Cuộc đua doanh số và những áp lực phía sau màn hình

Không còn đơn thuần là phương thức bán hàng bổ trợ, livestream đã trở thành một phần trong chiến lược kinh doanh của nhiều doanh nghiệp, cửa hàng trực tuyến và thương hiệu tiêu dùng. Từ thời trang, mỹ phẩm, đồ gia dụng đến thực phẩm, hàng loạt sản phẩm được đưa lên các nền tảng số thông qua những phiên phát trực tiếp, nơi hoạt động giới thiệu, tư vấn và đặt hàng diễn ra gần như đồng thời.

Sự phát triển này gắn liền với tốc độ mở rộng của thương mại điện tử Việt Nam. Theo báo cáo của nền tảng phân tích dữ liệu Metric, trong sáu tháng đầu năm 2026, tổng doanh số trên bốn sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 291.600 tỷ đồng, tăng 44,11% so với cùng kỳ năm trước. Khối lượng tiêu thụ đạt gần 2,19 tỷ sản phẩm, với khoảng 613.800 gian hàng phát sinh đơn hàng.

Tính bình quân, mỗi ngày các nền tảng trên ghi nhận giá trị hàng hóa giao dịch khoảng 1.611 tỷ đồng, tương đương hơn 12 triệu sản phẩm. Mặc dù số liệu phản ánh toàn bộ hoạt động thương mại điện tử, không tách riêng doanh thu livestream, quy mô ấy phần nào cho thấy tiềm năng của các hình thức kinh doanh dựa trên nền tảng số.

Đáng chú ý, theo Metric, ngành hàng làm đẹp tiếp tục dẫn đầu doanh số thương mại điện tử trong nửa đầu năm 2026, đạt khoảng 49.508 tỷ đồng. Đây cũng là nhóm hàng có nhiều điều kiện phát triển hoạt động livestream nhờ khả năng giới thiệu trực quan, tư vấn sản phẩm và kết hợp tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng. Tuy nhiên, phía sau những con số tăng trưởng là sự phân hóa ngày càng rõ rệt giữa các nhóm kinh doanh.

Dữ liệu Metric cho thấy nhóm gian hàng chính hãng Shop Mall chỉ chiếm 2,79% tổng số gian hàng trên Shopee, Lazada và TikTok Shop nhưng đóng góp tới 34,2% doanh số trên ba nền tảng trong sáu tháng đầu năm 2026. Nói cách khác, một tỷ lệ rất nhỏ gian hàng đang nắm giữ hơn một phần ba giá trị giao dịch, cho thấy lợi thế đáng kể của những đơn vị có thương hiệu, nguồn lực vận hành và hệ thống phân phối tương đối hoàn chỉnh.

Ở chiều ngược lại, không ít nhà bán nhỏ đang phải đối mặt với áp lực chi phí. Theo phản ánh của Báo Công Thương tháng 7/2026, bên cạnh cạnh tranh về giá, các khoản phí nền tảng và chi phí vận hành đang ảnh hưởng đáng kể đến biên lợi nhuận của nhiều gian hàng. Những nhà bán có nguồn lực hạn chế gặp khó khăn hơn trong việc duy trì quảng cáo, sản xuất nội dung và thu hút khách hàng.

Livestream cũng nằm trong cuộc cạnh tranh ấy. Một phiên bán hàng không chỉ đòi hỏi người dẫn có khả năng giao tiếp mà còn cần đội ngũ vận hành, thiết bị, hàng hóa, chính sách khuyến mại, xử lý đơn hàng và chăm sóc khách hàng. Với những thương hiệu tổ chức livestream thường xuyên, chi phí sản xuất nội dung, hợp tác với KOL, KOC hoặc thuê đơn vị vận hành có thể trở thành khoản đầu tư đáng kể.

Một phiên livestream có thể mang đến doanh số hàng chục tỷ đồng.

Tại TP HCM, nơi hoạt động thương mại, dịch vụ và hệ thống doanh nghiệp tiêu dùng phát triển mạnh, mô hình bán hàng trực tuyến mở ra cơ hội tiếp cận khách hàng trên phạm vi toàn quốc. Một doanh nghiệp không nhất thiết phải mở thêm cửa hàng tại nhiều địa phương để giới thiệu sản phẩm; thay vào đó, họ có thể tổ chức những phiên livestream ngay tại kho hàng, văn phòng hoặc studio.

Nhưng khi quy mô giao dịch tăng lên, rủi ro cũng thay đổi. Những nội dung quảng cáo thiếu căn cứ có thể tiếp cận lượng lớn người tiêu dùng trong thời gian ngắn. Một sản phẩm không bảo đảm chất lượng có thể được tiêu thụ qua nhiều phiên bán hàng trước khi bị phát hiện. Những cam kết về công dụng, giá cả hoặc khuyến mại đôi khi chỉ tồn tại dưới dạng lời nói, gây khó khăn khi phát sinh khiếu nại.

Đặc biệt, phía sau một phiên livestream ngày càng có nhiều chủ thể cùng tham gia: nhà sản xuất, doanh nghiệp phân phối, đơn vị vận hành gian hàng, người dẫn chương trình và nền tảng thương mại điện tử. Trong khi doanh số có thể được ghi nhận và phân chia giữa các bên, trách nhiệm khi xảy ra vi phạm lại không phải lúc nào cũng được người tiêu dùng nhận diện rõ ràng.

Đây chính là vấn đề đặt ra đối với một thị trường đang tăng trưởng nhanh: Làm thế nào để sự thuận tiện trong giao dịch đi cùng với cơ chế kiểm soát và trách nhiệm tương xứng?

Khi một lời quảng cáo phải có căn cứ

Ngày 1/7/2026, Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 cùng Nghị định số 248/2026/NĐ-CP chính thức có hiệu lực, đánh dấu bước thay đổi quan trọng trong hoạt động quản lý thương mại điện tử, đặc biệt đối với hình thức livestream bán hàng.

Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 cùng Nghị định số 248/2026/NĐ-CP chính thức có hiệu lực ngày 1/7/2026, đánh dấu nhiều đổi mới trong lĩnh vực Livestream thương mại.

Nếu trước đây, việc tổ chức một phiên bán hàng trực tiếp thường tập trung vào xây dựng kịch bản, lựa chọn người dẫn, chuẩn bị sản phẩm và triển khai chương trình khuyến mại, thì với khung pháp lý mới, trách nhiệm kiểm soát thông tin hàng hóa được quy định cụ thể hơn.

Theo Điều 23 của Luật Thương mại điện tử, trước khi livestream, người bán phải cung cấp cho người trực tiếp giới thiệu sản phẩm những giấy tờ chứng minh điều kiện kinh doanh, chất lượng hàng hóa theo quy định áp dụng. Đối với hàng hóa, dịch vụ thuộc diện phải có văn bản xác nhận nội dung quảng cáo, người bán phải cung cấp văn bản này cho nền tảng và người livestream.

Đáng chú ý, Điều 24 quy định người livestream có trách nhiệm từ chối hợp tác nếu người bán không cung cấp đầy đủ các hồ sơ bắt buộc. Đồng thời, người livestream không được đưa ra thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá cả, chính sách khuyến mại và bảo hành.

Điểm thay đổi đáng quan tâm nằm ở việc người trực tiếp quảng bá sản phẩm không thể chỉ đóng vai trò truyền tải nội dung do nhãn hàng cung cấp mà bỏ qua những nghĩa vụ pháp luật đặt ra đối với mình. Một KOL hoặc KOC có thể không trực tiếp sản xuất, nhập khẩu hay phân phối hàng hóa. Tuy nhiên, khi tham gia hoạt động livestream bán hàng thuộc phạm vi điều chỉnh của luật, họ có trách nhiệm đối với những thông tin mình truyền tải. Việc nhận thù lao quảng cáo không loại trừ nghĩa vụ tuân thủ quy định về nội dung giới thiệu sản phẩm.

Điều này đặt ra yêu cầu mới đối với cả doanh nghiệp và những người kinh doanh bằng sức ảnh hưởng

Trong hoạt động hợp tác thương mại, doanh nghiệp không thể chỉ quan tâm đến thời lượng phát sóng, số lượng người theo dõi, mức hoa hồng hoặc cam kết doanh số. Hồ sơ sản phẩm, những công dụng được phép quảng cáo, căn cứ chứng minh chất lượng và cơ chế xử lý nội dung sai lệch cũng cần được đưa vào quy trình tổ chức.

Đối với các ngành hàng có điều kiện kinh doanh hoặc yêu cầu chặt chẽ về quảng cáo như một số nhóm thực phẩm, mỹ phẩm, sản phẩm liên quan đến sức khỏe, việc kiểm soát nội dung càng có ý nghĩa quan trọng. Một nhận xét mang tính cảm nhận cá nhân không thể tùy tiện được chuyển thành lời khẳng định về tác dụng của sản phẩm nếu không có căn cứ phù hợp.

Hội nghị triển khai phổ biến Luật thương mại Điện tử và Nghị định 248/2026/NĐ-CP. Ảnh: Báo Công thương

Trách nhiệm đồng thời được đặt lên các nền tảng thương mại điện tử có chức năng livestream bán hàng.

Theo Điều 22 của luật, các nền tảng phải công khai quy chế livestream, xây dựng cơ chế tiếp nhận và giải quyết phản ánh, khiếu nại trong và sau phiên phát trực tiếp; thực hiện các biện pháp dừng phát sóng, gỡ bỏ nội dung vi phạm theo quy định. Đặc biệt, dữ liệu hình ảnh và âm thanh của hoạt động livestream phải được lưu trữ và bảo đảm khả năng truy cập trong thời gian ít nhất một năm kể từ khi bắt đầu truyền phát.

Đây là yêu cầu đáng chú ý bởi khác với nội dung quảng cáo được thể hiện cố định trên bao bì hoặc website, những lời giới thiệu trong livestream có thể xuất hiện rất nhanh và khó được người mua lưu giữ đầy đủ.

Việc lưu trữ dữ liệu góp phần tạo cơ sở để đối chiếu những nội dung đã phát trực tiếp khi có tranh chấp hoặc dấu hiệu vi phạm, đồng thời làm rõ hơn trách nhiệm kiểm soát của nền tảng.

Không chỉ dừng ở quy định pháp luật, các doanh nghiệp vận hành nền tảng cũng bắt đầu cụ thể hóa yêu cầu quản lý. Ngày 15/9/2026, TikTok Shop Việt Nam công bố Quy chế Livestream, áp dụng đối với người bán, nhà sáng tạo nội dung và những tổ chức, cá nhân liên quan.

Quy chế đề cập đến điều kiện tham gia, thông tin đăng ký tài khoản, quy trình xác minh danh tính và những yêu cầu đối với hoạt động phát trực tiếp. Nền tảng cũng hướng dẫn nhà sáng tạo nội dung thực hiện các bước xác minh, bao gồm sử dụng căn cước công dân gắn chip và công nghệ NFC trong những trường hợp được yêu cầu.

Tuy nhiều hoa hồng, nhưng thị trường tử livestream hiện nay đã dần bão hòa. Ảnh: Thanh niên

Một mốc thời gian khác cũng đang đến gần. Theo Nghị định 248/2026/NĐ-CP, từ ngày 1/1/2027, chủ quản các nền tảng thương mại điện tử thuộc diện điều chỉnh có trách nhiệm thực hiện việc xác thực điện tử danh tính người bán và người livestream theo quy định.

Ngày 14/10/2026, Cục Thương mại điện tử, Bộ Công Thương đã ban hành thông báo đề nghị doanh nghiệp khẩn trương rà soát, thực hiện các yêu cầu pháp luật mới, trong đó nhấn mạnh trách nhiệm xác thực điện tử danh tính từ đầu năm 2027.

Như vậy, sau giai đoạn mở rộng nhanh về quy mô, thị trường livestream đang từng bước chuyển sang mô hình quản lý có trách nhiệm rõ ràng hơn. Người bán phải quan tâm đến hồ sơ hàng hóa, người giới thiệu phải chú trọng căn cứ của những lời quảng cáo và nền tảng phải tăng cường cơ chế kiểm soát hoạt động giao dịch.

Livestream đặt ra thách thức về dấu hỏi hàng giả hàng thật

Thị trường livestream trước cuộc sàng lọc mới

Việc siết chặt trách nhiệm không đồng nghĩa hoạt động livestream mất đi lợi thế cạnh tranh. Ngược lại, những yêu cầu quản lý mới có thể trở thành yếu tố thúc đẩy thị trường phát triển chuyên nghiệp hơn, đồng thời tạo ra sự phân hóa giữa các mô hình kinh doanh.

Đối với doanh nghiệp có thương hiệu và hệ thống phân phối ổn định, quy trình kiểm soát chất lượng, chứng từ hàng hóa và nội dung quảng cáo thường đã là một phần trong hoạt động quản trị. Việc tuân thủ những quy định mới có thể phát sinh thêm công việc, nhưng cũng tạo điều kiện để các doanh nghiệp này phát huy lợi thế về uy tín, năng lực vận hành và sự minh bạch. Trong khi đó, các cửa hàng nhỏ, cá nhân kinh doanh hoặc nhóm bán hàng vận hành tự phát có thể đối mặt với nhiều thách thức hơn.

Thị trường livestream đang từng bước chuyển sang mô hình quản lý có trách nhiệm rõ ràng hơn.

Không phải mọi sản phẩm đều yêu cầu cùng một bộ hồ sơ pháp lý. Tuy nhiên, người bán vẫn cần xác định rõ những giấy tờ bắt buộc đối với từng ngành hàng, kiểm soát nội dung giới thiệu và bảo đảm các điều kiện kinh doanh tương ứng. Điều này đòi hỏi sự hiểu biết pháp luật và cách thức tổ chức hoạt động bán hàng bài bản hơn.

Trong thông tin đăng tải ngày 24/7/2026, Công an TP HCM nhận định livestream đã trở thành phương thức kinh doanh phổ biến, giúp doanh nghiệp, hộ kinh doanh và cá nhân tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng với chi phí thấp, phạm vi rộng và tốc độ giao dịch nhanh. Tuy nhiên, cơ quan này cũng cảnh báo hoạt động livestream có thể bị lợi dụng để tiêu thụ hàng giả, hàng kém chất lượng, hàng không rõ nguồn gốc, quảng cáo sai sự thật, trốn thuế và thực hiện hành vi gian lận thương mại.

Quy trình kiểm soát chất lượng, chứng từ hàng hóa và nội dung quảng cáo là cần thiết.

Những cảnh báo cho thấy yêu cầu tăng cường quản lý xuất phát từ những rủi ro thực tế của thị trường, chứ không chỉ từ nhu cầu hoàn thiện quy định pháp luật. Tuy nhiên, hiệu quả quản lý sẽ phụ thuộc vào khả năng thực thi, đặc biệt đối với những hoạt động bán hàng nằm ngoài hệ thống giao dịch khép kín của sàn thương mại điện tử.

Một phiên livestream có chức năng đặt hàng trực tuyến có thể được nền tảng ghi nhận thông tin giao dịch, dữ liệu sản phẩm và hoạt động mua bán. Nhưng trong trường hợp người bán phát trực tiếp trên mạng xã hội, sau đó hướng dẫn khách chuyển khoản riêng hoặc giao dịch qua tin nhắn, việc xác định và xử lý trách nhiệm có thể phức tạp hơn.

Các mô hình này không nhất thiết chịu cùng một hệ thống nghĩa vụ chuyên biệt về livestream trên nền tảng thương mại điện tử, dù vẫn phải tuân thủ những quy định liên quan đến hàng hóa, quảng cáo, thuế và quyền lợi người tiêu dùng. Đây là vấn đề cần được quan tâm trong quá trình thực thi pháp luật, bởi kiểm soát chặt hoạt động trên những nền tảng lớn chưa đủ để giải quyết toàn bộ rủi ro của thị trường kinh doanh trực tuyến.

Ở góc độ cạnh tranh, việc chuyên nghiệp hóa cũng đặt ra câu hỏi về sự thích nghi của những người làm nghề livestream.

Trong giai đoạn trước, khả năng dẫn dắt chương trình, tạo tương tác, giới thiệu sản phẩm hấp dẫn và thúc đẩy khách hàng đặt hàng nhanh là những kỹ năng quan trọng. Khi trách nhiệm pháp lý được xác định rõ hơn, kỹ năng bán hàng cần đi cùng khả năng nhận diện thông tin thiếu căn cứ, hiểu giới hạn quảng cáo và phối hợp với doanh nghiệp trong việc kiểm soát nội dung.

Một người livestream có thể tạo doanh số cao trong thời gian ngắn, nhưng nếu thường xuyên giới thiệu những sản phẩm thiếu minh bạch, rủi ro không chỉ dừng ở một phiên bán hàng. Uy tín cá nhân, quan hệ hợp tác với nhãn hàng và khả năng phát triển hoạt động kinh doanh lâu dài đều có thể bị ảnh hưởng.

Với các doanh nghiệp tại TP HCM, nơi thương mại điện tử ngày càng gắn với hoạt động phân phối và xây dựng thương hiệu, yêu cầu tuân thủ cũng đặt ra bài toán về hiệu quả đầu tư. Bên cạnh chi phí quảng cáo và vận hành, doanh nghiệp cần dành nguồn lực phù hợp cho việc quản lý sản phẩm, chuẩn hóa nội dung và xử lý khiếu nại.

Xét trên bình diện rộng hơn, đây có thể là một bước chuyển cần thiết của thị trường. Khi lợi thế bán hàng bằng giá thấp, khuyến mại liên tục hay mức độ nổi tiếng của người dẫn không còn đủ tạo khác biệt lâu dài, doanh nghiệp cần cạnh tranh bằng chất lượng hàng hóa, dịch vụ và năng lực duy trì khách hàng.

Số liệu Metric cho thấy các gian hàng chính hãng đang đóng góp tỷ trọng doanh số đáng kể trên các sàn thương mại điện tử. Dù chưa thể kết luận xu hướng này trực tiếp bắt nguồn từ những thay đổi pháp lý, nó phản ánh lợi thế thị trường của các mô hình kinh doanh có tổ chức và thương hiệu rõ ràng.

Điều quan trọng là khung pháp lý mới không nhằm loại bỏ những người bán nhỏ hay hạn chế sự sáng tạo trong hoạt động tiếp thị. Mục tiêu cần hướng tới là tạo môi trường cạnh tranh công bằng, nơi doanh nghiệp tuân thủ pháp luật không phải chịu bất lợi trước những phương thức bán hàng sử dụng thông tin sai lệch hoặc không bảo đảm chất lượng sản phẩm.

Livestream vẫn sẽ là kênh tiếp thị và bán hàng quan trọng. Những phiên phát trực tiếp có thể tiếp tục thu hút đông đảo người xem, tạo ra doanh số lớn và mở rộng cơ hội kinh doanh cho nhiều chủ thể. Tuy nhiên, phía sau mỗi lời giới thiệu sản phẩm cần có sự chuẩn bị, kiểm chứng và trách nhiệm tương xứng.