Đằng sau những con số "khủng" trên livestream là lợi nhuận ảo?

Riêng quý III/2026, dù doanh số trên bốn sàn tăng 45,16% so với cùng kỳ, số gian hàng phát sinh giao dịch lại giảm 2,47%, còn khoảng 470.300 gian hàng. Những con số trái chiều cho thấy doanh thu có xu hướng tập trung hơn vào một bộ phận nhà bán, trong khi áp lực cạnh tranh và duy trì hiệu quả kinh doanh ngày càng lớn.

Theo báo cáo của Metric - Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2026

Triệu đơn hàng và những con số biết nói

Thương mại điện tử đang trở thành một trong những động lực quan trọng của thị trường bán lẻ Việt Nam. Những ngày hội mua sắm, chương trình giảm giá và sự bùng nổ của livestream đã hình thành một hệ sinh thái kinh doanh có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ, nhưng đồng thời cũng kéo theo áp lực cạnh tranh ngày càng lớn đối với các nhà bán hàng.

Theo báo cáo mới nhất của Metric, trong 9 tháng đầu năm 2026, tổng doanh số trên bốn nền tảng Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 441.970 tỷ đồng, tăng 44,47% so với cùng kỳ năm trước. Khoảng 3,28 tỷ sản phẩm được tiêu thụ, tăng 12,46%, cho thấy quy mô giao dịch tiếp tục mở rộng đáng kể.

Tuy nhiên, đằng sau những con số tăng trưởng ấy là một sự phân hóa đáng chú ý. Riêng quý III/2026, dù doanh số trên bốn sàn tăng 45,16% so với cùng kỳ, số gian hàng phát sinh giao dịch lại giảm 2,47%, còn khoảng 470.300 gian hàng. Trong khi đó, tính chung 9 tháng, số gian hàng hoạt động vẫn tăng 16,74%, đạt khoảng 661.200. Những diễn biến trái chiều cho thấy thị trường không tăng trưởng đồng đều giữa các giai đoạn và nhóm nhà bán.

Điều này đặt ra một nghịch lý: thị trường ngày càng lớn, doanh số liên tục tăng, nhưng không phải nhà bán hàng nào cũng được hưởng lợi tương xứng. Khi cạnh tranh ngày càng phụ thuộc vào năng lực vận hành, quảng cáo và khả năng kiểm soát chi phí, những doanh nghiệp có nguồn lực mạnh thường chiếm ưu thế, còn các gian hàng nhỏ phải đối diện với sức ép duy trì doanh số và bảo vệ biên lợi nhuận.

Trường hợp được VnExpress phản ánh vào tháng 10/2026 phần nào cho thấy nghịch lý ấy. Anh Lê Anh Phương, phụ trách thương mại điện tử của một doanh nghiệp nông sản, cho biết với sản phẩm có giá khoảng 400.000 đồng, sau khi trừ các khoản phí cố định, thanh toán, hoa hồng và ưu đãi, số tiền còn lại chỉ khoảng 270.000 đồng. Với doanh thu khoảng một tỷ đồng mỗi tháng, số tiền sau các khoản khấu trừ còn khoảng 600 triệu đồng, chưa tính đầy đủ giá vốn, kho bãi, đóng gói và các chi phí khác.

Trước áp lực kinh doanh, doanh nghiệp đã phải giảm nhân sự từ 10 xuống còn 5 người, đồng thời tìm cách hạn chế sự phụ thuộc vào nền tảng. Trường hợp này không đại diện cho toàn bộ thị trường, nhưng phản ánh một thực tế: doanh số lớn chưa chắc mang lại hiệu quả tương xứng, bởi số tiền người bán nhận về không đồng nghĩa với lợi nhuận.

Một đơn hàng phải nuôi bao nhiêu chi phí?

Áp lực chi phí ngày càng lớn.

Nếu trong bán lẻ truyền thống, người kinh doanh thường quan tâm chủ yếu đến giá nhập hàng, mặt bằng và nhân công, thì trên thương mại điện tử, một đơn hàng còn phải gánh thêm nhiều lớp chi phí: phí cố định, phí thanh toán, hoa hồng tiếp thị liên kết, quảng cáo, khuyến mại, đóng gói, vận chuyển và xử lý hàng hoàn.

Đặc biệt, khi livestream và các nhà sáng tạo nội dung trở thành kênh bán hàng quan trọng, doanh nghiệp không chỉ trả tiền cho hạ tầng giao dịch mà còn phải chi phí để sản phẩm được nhìn thấy. Một chiến dịch quảng cáo có thể mang lại hàng nghìn đơn hàng, nhưng nếu chi phí tiếp thị vượt quá phần lợi nhuận tạo ra, doanh số càng cao chưa chắc kết quả kinh doanh càng tốt.

Ông Trần Lâm, chuyên gia đào tạo bán hàng trực tuyến, CEO Julyhouse, từng nhận định trên VnExpress rằng áp lực chi phí đang làm gia tăng quá trình sàng lọc nhà bán hàng. Với những doanh nghiệp có biên lợi nhuận mỏng, chỉ cần phí kinh doanh tăng thêm vài điểm phần trăm cũng có thể khiến hoạt động từ có lãi chuyển sang thua lỗ.

Có thể hình dung bằng một phép tính giả định: Một gian hàng bán 10.000 sản phẩm với giá bình quân 100.000 đồng, tương đương doanh thu một tỷ đồng. Nếu sau khi trừ các chi phí, tỷ suất lợi nhuận còn 5%, khoản lợi nhuận chỉ đạt 50 triệu đồng. Khi chi phí tăng thêm 3% doanh thu mà giá bán không đổi, lợi nhuận sẽ giảm xuống 20 triệu đồng. Chênh lệch tưởng chừng nhỏ về tỷ lệ nhưng lại có thể quyết định hiệu quả của cả hoạt động kinh doanh.

Áp lực phí sàn đã trở thành vấn đề được cơ quan quản lý quan tâm. Tháng 5/2026, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia thuộc Bộ Công Thương ghi nhận phản ánh về việc một số nền tảng điều chỉnh, bổ sung phí dịch vụ, có nguy cơ làm gia tăng chi phí vận hành và tác động đến môi trường cạnh tranh.

Đáng chú ý, Shopee từng dự kiến triển khai chương trình Duy trì hiển thị từ ngày 29/5/2026, với cơ chế tự động trích một tỷ lệ doanh thu đơn hàng thành công để nạp vào tài khoản quảng bá, mức tiêu chuẩn 1%. Sau khi làm việc với cơ quan quản lý, ngày 27/5, Shopee đã báo cáo việc chủ động đề xuất hoãn triển khai chính sách này.

Áp lực phí sàn đã trở thành vấn đề được cơ quan quản lý quan tâm.

Sự việc cho thấy ngay cả những điều chỉnh nhỏ về tỷ lệ phí cũng có thể tạo ra tác động đáng kể khi áp dụng trên hàng nghìn giao dịch. Tuy nhiên, không thể mặc nhiên coi mọi khoản phí nền tảng là bất hợp lý, bởi các sàn còn cung cấp hạ tầng công nghệ, hệ thống thanh toán, logistics và khả năng tiếp cận lượng khách hàng lớn. Vấn đề nằm ở chỗ chi phí ấy có đủ minh bạch, có thể dự báo và tương xứng với giá trị mà người bán nhận được hay không. Khi mỗi đơn hàng phải gánh nhiều lớp chi phí, điều quan trọng không chỉ là bán được bao nhiêu, mà còn là doanh nghiệp phải bỏ ra bao nhiêu để tạo ra một đồng doanh thu.

Không thể phủ nhận thương mại điện tử đã mở ra cơ hội lớn cho doanh nghiệp và người tiêu dùng. Người mua được tiếp cận nhiều sản phẩm, dễ dàng so sánh giá và hưởng những dịch vụ giao nhận thuận tiện. Trong khi đó, các hộ kinh doanh và doanh nghiệp nhỏ có thể tiếp cận thị trường rộng lớn mà không nhất thiết phải đầu tư hệ thống cửa hàng vật lý tương ứng.

Các sàn thương mại điện tử cung cấp hạ tầng công nghệ, hệ thống thanh toán và logistics.

Tuy nhiên, khi phần lớn hoạt động tìm kiếm sản phẩm, quảng cáo và giao dịch tập trung trên một số nền tảng lớn, sự phụ thuộc của nhà bán hàng cũng gia tăng. Việc điều chỉnh chính sách phí, thuật toán hiển thị hoặc điều kiện tham gia chương trình khuyến mại có thể ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu, lợi nhuận và kế hoạch kinh doanh.

Không ít nhà bán hiểu rằng biên lợi nhuận đang thu hẹp, nhưng vẫn phải duy trì sự hiện diện để không đánh mất khách hàng và những lợi thế đã gây dựng. Rời sàn có thể giúp giảm một phần chi phí, song cũng đồng nghĩa với việc từ bỏ một kênh phân phối quan trọng, nơi thói quen mua sắm của người tiêu dùng đã hình thành tương đối vững chắc.

Ở góc độ quản lý, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia yêu cầu các nền tảng bảo đảm tính minh bạch, hợp lý trong chính sách phí, không tạo gánh nặng bất hợp lý cho nhà bán hàng hoặc làm ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường cạnh tranh. Đây là yêu cầu có ý nghĩa dài hạn, nhất là khi các doanh nghiệp nhỏ thường có nguồn lực tài chính và khả năng thương lượng hạn chế hơn những nhà bán lớn. Dù vậy, quá trình sàng lọc cũng đặt ra yêu cầu thay đổi từ chính người kinh doanh. Một gian hàng không thể phát triển bền vững nếu chỉ phụ thuộc vào giảm giá, quảng cáo hay những phiên livestream có doanh số cao mà thiếu kiểm soát chi phí. Việc xây dựng thương hiệu riêng, nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển khách hàng trung thành và đa dạng hóa kênh bán sẽ ngày càng quan trọng.

Ở tầm vĩ mô, tăng trưởng thương mại điện tử cũng cần được nhìn nhận bằng những chỉ số rộng hơn tổng giá trị giao dịch. Khả năng tồn tại của nhà bán hàng, hiệu quả kinh doanh và năng lực tạo ra giá trị gia tăng mới là những yếu tố phản ánh chiều sâu của thị trường. Bởi một nền kinh tế số có thể ghi nhận hàng trăm nghìn tỷ đồng doanh số, nhưng nếu ngày càng nhiều người kinh doanh phải chấp nhận biên lợi nhuận quá mỏng để duy trì hoạt động, thì tốc độ tăng trưởng ấy vẫn đặt ra những câu hỏi cần được giải đáp.

Doanh thu phản ánh quy mô, nhưng lợi nhuận và dòng tiền mới cho thấy khả năng tồn tại lâu dài của doanh nghiệp. Sau mỗi chiến dịch mua sắm hay hàng triệu đơn hàng được giao thành công, câu hỏi đáng quan tâm không chỉ là thị trường đã bán được bao nhiêu, mà còn là bao nhiêu giá trị thực sự ở lại với những người trực tiếp tạo ra và kinh doanh sản phẩm.