Tuy không rơi vào tình cảnh bi đát như Civic song mẫu xe “thần thánh” của Toyota, Corolla Atis (cái tên mang nghĩa vòng nguyệt quế) cũng đang rơi vào thế đáng lo ngại. Là mẫu sedan cỡ trung phổ thông vào thị trường Việt Nam sớm nhất (2000), tính tới hết  năm 2014, nghĩa là trong 14 năm liên tục thì Altis giữ ngôi vương 13 năm, chỉ để duy nhất năm 2007 vị trí này tạm rơi vào tay Civic thuở mới ra mắt. 

 

Năm 2014, Altis làm một cuộc lột xác-thế hệ đột phá-với thiết kế trẻ trung hơn, thời thượng hơn cùng hàng loạt nâng cấp trang thiết bị tiện nghi và an toàn. Song sự xuất hiện của nhiều lựa chọn mới đến từ Hàn Quốc và đặc biệt là đối thủ cùng quê hương Nhật Bản Mazda3 đã khiến vị thế của Altis bị lung lay. Năm 2015, Mazda3 đã bắt đầu vượt Altis với doanh số 5.987 xe so với 5.926 xe (vượt 61 xe). Tuy nhiên khoảng cách này trở nên ngày một lớn trong 6 tháng đầu năm nay.

Từ đầu năm 2016 Altis liên tục bị hụt hơi so với Mazda và kết thúc 6 tháng đầu năm 2016, số lượng tiêu thụ Mazda3 đã gấp gần 3 lần Toyota Altis (!) : 4.913 xe so với 1.855 xe, một khoảng cách gần như “không tưởng” đối với những ai đã tôn sùng Altis trong một thời gian dài.

 

Tương tự những điểm yếu của Civic trong cuộc chạy đua, Altis có giá bán cao hơn Mazda3 từ vài chục triệu đến gần 100 triệu đồng, những đổi mới ở Altis thế hệ đột phá không mang tính thống nhất toàn diện như Mazda3 thế hệ mới. Nhiều so sánh chi tiết cho thấy Mazda3 có thiết kế trẻ hơn, hiện đại hơn, khoảng gầm cao hơn, trang bị hệ thống an toàn toàn diện hơn. Altis có thiết kế vững chãi hơn, chững chạc hơn, sang trọng hơn và đắt giá hơn.

 

Sự hụt hơi của Civic và nay là Altis cho thấy sự thay đổi không nhỏ trong văn hoá tiêu dùng của một bộ phận lớn khách hàng Việt, chủ yếu là nhóm khách hàng trẻ tuổi, bắt đầu thành đạt. Họ quan tâm nhiều hơn đến thiết kế, công nghệ và giá cả thay vì giá trị truyền thống của thương hiệu. Chậm đổi mới thiết kế cùng công nghệ, Honda và Toyota đang mất dần thị phần ở phân khúc chủ yếu dành cho khách hàng trẻ này. 

 

Việc giảm giá hay khuyến mãi vào thời điểm này khó có thể xem là tích cực, nếu không ngược lại, khi nó đánh trúng vào một ưu thế của xe Honda và Toyota là giữ giá. Chỉ có những thay đổi theo đúng xu thế, những thay đổi mang tính lột xác, cùng với mức giá cạnh tranh mới được xem là hy vọng mới cho các “cựu vương”.  

 

Hiện tại Civic thế hệ mới 2016 đã ra mắt tại nhiều thị trường Đông Nam Á, dự báo sẽ về Việt Nam vào cuối năm nay. Toyota Altis thế hệ đột phá mới, phiên bản 2017 cũng đã lộ diện với nhiều thay đổi mang tính “cách mạng” về thiết kế theo phong cách trẻ hoá toàn diện. Liệu những nỗ lực thay đổi này có giúp Altis và Civic trở lại thời hoàng kim?